Le design émotionnel conçoit délibérément la dimension affective d'un produit ou d'un service : ce qu'il fait ressentir, autant que ce qu'il permet de faire.

Don Norman lui donne sa structure dans Emotional Design (2004), avec trois niveaux : le viscéral (la réaction immédiate, avant toute réflexion), le comportemental (le plaisir d'usage, la fluidité) et le réflexif (le sens, l'image de soi, le souvenir). Un objet réussi joue sur les trois. Norman s'appuie sur un résultat contre-intuitif : des interfaces jugées plus belles sont perçues comme plus faciles à utiliser, à ergonomie pourtant égale. L'émotion ne décore pas la fonction, elle en conditionne la perception. Aarron Walter (Designing for Emotion, 2011) l'a porté du côté des produits numériques.

Cela heurte une croyance tenace : que l'utilisateur déciderait rationnellement, et que le rôle du design serait d'optimiser la seule efficacité. Or les neurosciences (Antonio Damasio) ont montré que, privé d'émotion, l'humain ne décide plus du tout : l'affect n'est pas le contraire de la raison, il en est le moteur. Concevoir « purement fonctionnel » est une illusion, car un objet froid produit lui aussi une émotion : l'indifférence.

Le revers existe : l'émotion peut servir à manipuler (attachement forcé, culpabilisation, engagement addictif). La même corde qui crée l'attachement peut créer la dépendance. D'où la même boussole que partout : au service de qui joue-t-on l'émotion ?

Notre conviction : l'émotion juste n'est pas un supplément cosmétique ajouté à la fin, elle se conçoit dès l'usage réel, dans les moments de vérité d'un parcours. Un service qu'on a envie de retrouver tient autant à ce qu'il règle qu'à ce qu'il fait ressentir.

Ce qui se joue ailleurs : la désirabilité (en être voulu), l'expérience utilisateur, l'attention, les dark patterns (l'émotion détournée) et la cognition.

Références : D. Norman, Emotional Design (2004) ; A. Walter, Designing for Emotion (2011) ; A. Damasio, sur émotion et décision.