Le data-driven design fonde les décisions de conception sur la donnée mesurée (tests A/B, analytics, comportements réels) plutôt que sur la seule intuition du concepteur.
La promesse est saine : sortir de l'avis du plus haut salaire dans la pièce, trancher par la preuve plutôt que par l'opinion. Tester deux versions, garder celle qui fonctionne. Bien menée, cette culture a corrigé d'innombrables erreurs d'ego et rendu le design redevable de ses effets.
Mais elle a une limite devenue célèbre. En 2009, le designer Douglas Bowman quitte Google en racontant qu'on lui avait demandé de tester « 41 nuances de bleu » pour choisir la couleur d'un lien : quand tout se décide par la mesure, le jugement n'a plus droit de cité. C'est le symptôme d'un problème plus profond.
La donnée optimise ce qui existe ; elle n'invente pas ce qui n'existe pas encore. Un test A/B vous fait gravir la colline sur laquelle vous êtes déjà (le maximum local), jamais rejoindre une colline plus haute située ailleurs (le saut conceptuel). Et la loi de Goodhart prévient : « quand une mesure devient un objectif, elle cesse d'être une bonne mesure ». Optimiser le taux de clic peut dégrader l'expérience tout en améliorant le chiffre.
La donnée répond très bien à « laquelle de ces deux options ? » et très mal à « quelle est la bonne question ? ». L'intuition éclairée, nourrie de terrain, d'expérience et de culture du domaine, propose les hypothèses ; la donnée les départage. L'une sans l'autre est aveugle ou stérile.
Notre pratique : la donnée tranche, l'intuition propose, le terrain arbitre. Nous nous méfions autant du « au feeling » que du tout-mesure. Une métrique est un projecteur : elle éclaire une zone et laisse le reste dans l'ombre. Le rôle du concepteur est de savoir ce que la mesure ne voit pas.
Ce qui se joue ailleurs : les biais cognitifs (côté intuition comme côté lecture des chiffres), les insights (la donnée qualitative), le test utilisateur, la créativité (le saut hors du maximum local) et l'intelligence artificielle (qui industrialise la donnée).
Références : D. Bowman, départ de Google et l'épisode des « 41 shades of blue » (2009) ; loi de Goodhart.
Rémi
Gréau
Directeur du design
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