Créer de la valeur par le service

Le service est un système dont la performance s’améliore avec la capacitation et l’interopérabilité de ses composantes, l’optimisation de son intensité relationnelle et l’alignement des chaînes d’intention des acteurs impliqués. 

Contrairement à un processus de production industrielle, le service n’est pas un système réglé et sa variabilité situationnelle, implique de construire une architecture fortement adaptable, dans laquelle l’individu doit être augmenté, notamment par la technologie, pour valoriser sa liberté d’action dans la création de liens générateurs de valeur avec les utilisateurs, clients et autres coproducteurs du service. 

Pour concevoir et piloter ces systèmes, nous avons développé le modèle VECU permettant de déployer des approches holistiques des architectures servicielles. 

 

Issu de notre recherche pluridisciplinaire et des centaines de projets de design de services, le modèle VECU permet d’adresser en conception, industrialisation et pilotage, la définition d’un service au travers de 16 propriétés, regroupées en 4 grandedimensions 

 

 

A chaque propriété du modèle sont associés des livrables qui évoluent selon le niveau de maturité de conception ou de pilotage. Le modèle permet ainsi de garantir une cohérence d’expérience de bout en bout. 

Construire la valeur d’un service 

La valeur d’un service se produit dans les moments d’interaction. On dit que le service est coproduit. La qualité de la coproduction dépend de l’ensemble des composantes du VECU et il est important de noter qu’elle n’existe pas de manière objective. Elle est perçue. 

3 niveaux de valeur interviennent : 

  • L’utilité :  est-ce que le service me sert à quelque chose 
  • L’utilisabilité : est-ce qu’il est facile à utiliser 
  • La désirabilité : est-ce qu’il donne envie d’être utilisé.

Selon les services, on recherchera une expression plus ou moins forte de chacune des composantes de valeur. De même, en début de conception d’un service, on visera généralement à valider d’abord son utilité, alors que la désirabilité pourra intervenir dans les phases plus avancées du processus de conception. 

 

Piloter l’expérience du service 

Le service est un devenir. Il se caractérise par une suite d’interactions plus ou moins productrices ou destructrices de valeur. Le parcours utilisateur symbolise pleinement cette dynamique. Il permet de modéliser l’action humaine dans son contexte ainsi que la forme des interactions.  

Le service transforme l’individu. Tout au long des interactions successives, au travers d’artéfacts d’interactions (paroles, gestes, points de contactsdevices), les parties prenantes échanges des informations et des perceptions qui viennent modifier leurs actions ultérieures. Le service est ainsi un vecteur de modèle culturel.  

Naturellement, tous les services n’ont pas la même vocation, ne jouent pas le même rôle d’impact sur l’individu. Il est alors possible de classer les services selon la palette expérientielle, développée par Aktan. 

La palette expérientielle est un outil au service du portefeuille de services et de l’ambition en termes d’expérience. 

La palette expérientielle permet de définir quelle part de votre service a pour objectif d’avoir un impact de transformation de l’individu et laquelle doit simplifier la vie de l’utilisateur, en étant la plus transparente et simple à utiliser, pour réaliser une valeur purement transactionnelle. 

Ainsi, une app de coaching sportif ou une plateforme d’elearning vous permettra de vous dépasser ou de vous connaître à votre rythme, alors qu’un coaching stratégique aura pour mission de vous faire grandir au travers d’une relation humaine à forte valeur ajoutée.  

De même, un service d’e-commerce devra être sans accros et facilement consommable, alors qu’un prêt bancaire pour un bien immobilier nécessitera une appropriation d’un référentiel complet et de nombreux échanges. 

Les services transformationnels vont se fonder sur une expérience de continuité relationnelle réussie, alors que les services transactionnels auront plutôt tendance à chercher la normalisation, la prédictivité et la définition de la next best action ou next needed action. 

Votre portefeuille de services comportera certainement des services sur la majorité des portions du quadrant. Pour que les utilisateurs et clients, puissent s’identifier à votre marque, il sera donc nécessaire de codifier votre rendu du service, quelle que soit sa forme expérientielle. Cette codification se traduit en un référentiel de service. 

Le référentiel de service vise à homogénéiser le ressenti de vos utilisateurs, par la formulation de signatures, promesse, rituels qui seront incarnée par vos équipes. 

 

Construire le bon contexte 

L’interaction codifiée est nécessairement liée à une situation d’usage. Cette situation s’inscrit au sein d’un environnement (physique et/ou digital) et existe grâce à la mobilisation de toute une infrastructure humaine et technologique.  

Pour permettre la pleine coproduction de valeur, il faut ainsi donner les moyens à tous les acteurs (utilisateurs, collaborateurs, partenaires, parties-prenantes) d’exprimer au mieux leurs intentions et de s’interfacer entre eux.  

Au-delà de ce qu’on appelait avant la symétrie des attentions, il s’agit ainsi de construire un système de capacitation permettant à chaque partie prenante d’exprimer son libre arbitre et son talent relationnel pour co-créer la valeur du service. 

Le système de service repose ainsi sur des actifs d’environnement, dont l’objectif est de produire les multiples scènes de services adaptées à l’interaction de ses utilisateurs. 

 

Placer l’utilisateur au centre 

Parler d’utilisateur en conception et pilotage de services est devenu une évidence. L’utilisateur revêt ici une définition étendue. Le collaborateur est utilisateur, le partenaire est également utilisateur. Chaque membre de ce réseau d’acteurs de l’usage cherche à réaliser ses propres intentions.  

Pour accélérer l’adoption d’un service et garantir la meilleure répartition de valeur pour tous, il faut alors en créer une vision partagée. Elle repose sur les conditions de l’intersubjectivité qu’il est possible de bâtir à l’aide des outils de rapprochement que sont les points de contacts, interactions et environnements. Tous produisent des indices, des traces, de la culture commune et permettent de faire évoluer les rapports à l’usage, les référentiels et croyances historiques de toutes les parties prenantes.  

Le service est donc une architecture complexe d’un devenir collectif. Penser évaluer un service à l’aider d’un NPS ou d’une enquête de satisfaction, pour en bâtir une stratégie d’expérience client relève ainsi d’une prise de risque majeure, de par la simplification à outrance du réel qu’elle cherche à caractériser et ne permet que rarement d’identifier les vrais leviers de création de valeur. 

Chez Aktan nous défendons une vision systémique de service, comme levier majeur de la création des modèles culturels.